Hallyu : anatomie d’une vague

Comment la culture coréenne a conquis le monde — et pourquoi personne ne s’accorde sur la raison

Il existe un récit standard de la vague coréenne, et il est si bien rodé qu’on le retrouve, à quelques virgules près, sur des centaines de pages web. Le voici en trois phrases. En 1997, la crise financière asiatique ruine la Corée du Sud ; le gouvernement décide alors de miser sur la culture comme on mise sur l’acier ou l’automobile ; vingt ans plus tard, BTS remplit les stades américains, Parasite rafle quatre Oscars et le monde entier mange du kimchi. Fin de l’histoire. Un plan quinquennal du divertissement, exécuté avec la discipline qu’on prête volontiers aux nations d’Asie de l’Est.

Ce récit n’est pas faux. Chacun de ses maillons est documenté, chiffré, daté. Mais il a un défaut redoutable : il explique tout, et donc il n’explique rien. Si la recette tient dans un budget et une agence gouvernementale, pourquoi la France, qui consacre à la culture des sommes considérables, n’a-t-elle pas de Hallyu ? Pourquoi le Japon, avec son programme Cool Japan et une industrie de l’animation infiniment plus ancienne, n’a-t-il pas produit l’équivalent ? Et comment expliquer que les deux présidents coréens des années 2010, Lee Myung-bak et Park Geun-hye, aient placé plus de neuf mille artistes sur liste noire au moment même où la vague atteignait sa pleine puissance ?

C’est ici que le sujet devient intéressant. Car il existe une seconde thèse, portée notamment par des chercheurs coréens, et elle est exactement inverse : la Hallyu ne serait pas un phénomène de diffusion mais un phénomène de réception. Personne ne l’aurait planifiée. Les Coréens l’auraient apprise de l’étranger, stupéfaits d’entendre que leurs feuilletons — qu’ils critiquaient chez eux — passionnaient Pékin. L’État serait arrivé après, pour capitaliser sur un succès qu’il n’avait ni prévu ni compris.

Deux thèses, deux Corées. Cet article prend la controverse comme fil, parce que c’est en la suivant qu’on comprend la mécanique de la vague. Chaque chapitre — l’État, les chæbols, la grammaire industrielle, les dramas, les fans, le politique, le han, le « K » qui se détache — se lit indépendamment, mais tous répondent à la même question : dans cette histoire, qui a fabriqué quoi ?

Les 13 chapitres — entrez par celui qui vous intéresse

1. Le mot est venu de l’extérieur

Premier indice, et il est troublant : le mot « Hallyu » n’est pas coréen. C’est un mot chinois — 韓流, hánliú en mandarin, 한류 en coréen — qui signifie littéralement « flux coréen », « vague coréenne ». Il a été forgé à la fin des années 1990 par des journalistes de Pékin, et pas du tout dans un esprit de célébration. Le ton dominant était celui de l’inquiétude : quelque chose montait depuis Séoul, envahissait les marchés du divertissement asiatique, et il fallait le nommer pour le signaler.

L’élément déclencheur a un titre. En 1997, la chaîne d’État chinoise CCTV diffuse What is Love (사랑이 뭐길래), un feuilleton coréen qui raconte l’histoire de deux familles : l’une conservatrice et patriarcale, l’autre moderne et tolérante, et au milieu un couple censé incarner l’équilibre entre les deux. Le sujet touche la société chinoise en pleine mue au cœur exact. La série réalise la deuxième meilleure audience de l’histoire de la chaîne. Le public chinois, habitué aux productions de Hong Kong et de Taïwan, est frappé par la liberté d’allure des personnages et la modernité de la vie quotidienne coréenne — tout en étant rassuré par la dimension familiale du récit, ses valeurs qu’on qualifie volontiers de confucéennes, en tout cas bien moins individualistes que les programmes venus d’Europe ou des États-Unis.

Ce qui suit relève du fait social observable, non de la stratégie : des boutiques de produits coréens ouvrent dans les rues branchées de Pékin, les jeunes Chinois se teignent les cheveux à l’imitation des chanteurs de H.O.T., et leurs mères s’éprennent d’acteurs coréens dont l’expressivité démonstrative leur vaut le surnom d’« Italiens de l’Asie ». Au Japon, le succès de Winter Sonata joue même un rôle dans l’apaisement des relations diplomatiques entre les deux pays. Puis, en 1999, un journaliste chinois inquiet met en garde contre cette « Hallyu ». Le phénomène avait un nom, et ce nom lui avait été donné par ceux qui le subissaient.

On mesure la force de cet argument pour la thèse de la réception : quand un phénomène culturel est baptisé par l’étranger avant d’être revendiqué par son pays d’origine, l’hypothèse du plan concerté devient plus difficile à tenir.

Retenons la chronologie exacte, elle compte pour la suite : la série est diffusée en 1997, la boutique de Pékin existe en 1998, le mot apparaît en 1999. Les grandes institutions coréennes de promotion culturelle — le Presidential Council on National Branding, la KOCCA sous sa forme actuelle — sont créées en 2009. Dix ans plus tard.

2. La version officielle : l’État stratège

Cela dit, la version étatique n’est pas une légende. Elle repose sur des décisions précises, prises par des hommes identifiables, à des dates connues.

Le point de bascule intellectuel est resté célèbre en Corée. Sous la présidence de Kim Young-sam (1993-1998), un rapport fait observer que les recettes mondiales de Jurassic Park équivalent à la vente d’un million et demi de voitures Hyundai. L’argument est brutal et efficace : un pays qui n’a ni la masse démographique de la Chine, ni l’antériorité industrielle du Japon, ni la puissance militaire des États-Unis, dispose peut-être là d’un levier disproportionné. Vient ensuite la crise de 1997, qui frappe la Corée de plein fouet — endettement des chæbols, créances douteuses, humiliation du plan de sauvetage du FMI — et transforme cette intuition en nécessité.

Kim Dae-jung, élu dans la crise (1998-2003), double le budget alloué à la culture et au tourisme et réunit les deux domaines dans un même ministère. La loi organise l’incitation fiscale à l’investissement culturel. Trois cents départements liés aux industries créatives sont ouverts dans les universités du pays. Le gouvernement demande explicitement aux grands conglomérats — Samsung, LG, Hyundai — d’investir dans l’audiovisuel. Le résultat est mesurable : entre 1999 et 2003, le poids de l’industrie du divertissement est multiplié par cinq.

La seconde couche est celle de l’image. À la fin des années 2000, la Corée souffre encore de ce que les économistes appellent le « Korea Discount » : à qualité égale, un produit coréen se vend moins cher qu’un produit japonais, parce que l’origine coréenne est perçue comme un handicap. En 2009, le gouvernement crée le Presidential Council on National Branding, où siègent des élus, des cadres de chæbols formés à l’étranger et des spécialistes du marketing, avec une mission explicite : construire une identité nationale exportable. La même année naît la KOCCA (Korea Creative Content Agency), dotée d’un budget considérable, chargée de promouvoir les contenus coréens — jeux vidéo, webtoons, animation, musique — avec pour objectif affiché de faire entrer la Corée dans les cinq premiers fournisseurs mondiaux de contenus.

Cette stratégie a même sa théorie du tunnel de conversion, formulée par le Samsung Economic Research Institute en quatre étapes : on consomme d’abord un produit culturel — un drama, un titre de K-pop ; on achète ensuite ce qu’on y a vu, le vêtement, le téléphone, la crème portée par l’actrice ; on élargit à d’autres produits coréens sans lien direct, cosmétiques, électronique ; et l’on finit par modifier positivement sa perception du pays lui-même. C’est, à la lettre, une chaîne de valeur du désir — et le placement de produit y devient central : il n’est pas anodin que BTS ait signé avec Hyundai et Samsung.

En 2018, un seuil symbolique est franchi : les exportations de contenus culturels coréens dépassent celles de l’électroménager. Une tendance industrielle vient de céder la place à une tendance culturelle.

3. La contre-thèse : « la Hallyu n’est pas une diffusion, c’est une réception »

Voici maintenant l’argumentaire inverse, et il mérite d’être exposé dans toute sa force, car c’est le seul qui rende compte de ce que le récit officiel laisse dans l’ombre. On le trouve développé, en quatre arguments serrés, dans un texte publié en février 2025 par C-Korea sous le titre « Locating Hallyu on the World Map » — la lecture la plus exigeante que nous ayons trouvée sur le sujet.

La thèse tient en une phrase : la popularisation de la culture coréenne à l’étranger a commencé à la fin des années 1990 lorsque de bonnes nouvelles venues de l’extérieur ont soudain atteint le peuple coréen. Non l’inverse. Les Coréens, souvent sévères envers leurs propres feuilletons, découvrent avec stupéfaction que des étrangers les adorent — d’autant plus déconcertés que les séries japonaises sont mieux produites et moins populaires.

Interrogés sur ce qui les attache aux dramas et aux artistes coréens, les publics étrangers, une fois mises de côté les spécificités de chaque pays, invoquent des raisons convergentes : le sentiment de jeong (情), cet attachement émotionnel dont les Coréens font une caractéristique culturelle, l’attention portée à autrui, une certaine trame confucéenne des relations. Aucune de ces qualités ne se décrète dans un plan quinquennal. Elles étaient là avant.

D’où viennent alors les conditions de la création ? De la démocratisation des années 1980 et de la levée des restrictions culturelles des années 1990, qui ont produit l’environnement de liberté créative sans lequel rien de tout cela n’était possible. Autrement dit : ce que l’on attribue à une politique de soutien serait d’abord le fruit d’une politique de desserrement. L’État coréen n’a pas tant donné qu’il a cessé d’empêcher.

L’argument le plus tranchant est comparatif. Personne n’explique le rayonnement culturel français par le budget de son ministère, ni le cinéma britannique par ses creative industries, ni l’animation japonaise par Cool Japan. Pourquoi, dans le seul cas coréen, la première explication qui vient est-elle l’intervention étatique ? Le chercheur qui pose la question y voit le signe d’une mentalité coloniale persistante : on suppose spontanément qu’un pays anciennement dominé, anciennement pauvre, ne peut pas avoir produit spontanément un désir mondial ; il faut qu’on l’ait organisé pour lui.

Et la responsabilité de ce malentendu, ajoute-t-il, est en partie coréenne : le gouvernement a survalorisé son propre rôle dans ses relations extérieures, absorbant dans sa diplomatie publique des initiatives qui étaient d’abord civiles et spontanées — des festivals de cinéma coréen nés d’associations locales à l’étranger, progressivement repris en main par les centres culturels officiels. La notion de soft power, importée des États-Unis après la guerre du Golfe, a fini par conférer à l’État coréen un rôle disproportionné dans des activités qui n’avaient pas besoin de lui, avec des effets parfois contre-productifs.

« La Hallyu n’est pas le fruit d’un soutien gouvernemental aux exportations culturelles, mais le résultat du développement culturel naturel et des capacités culturelles du peuple coréen. »

Reste l’objection massue, celle qu’aucune version étatiste ne surmonte facilement : dans les années 2010, alors que la vague atteint son apogée, les présidents conservateurs Lee Myung-bak (2008-2013) puis Park Geun-hye (2013-2017) placent plus de neuf mille artistes coréens sur liste noire, jugés pernicieux ou critiques envers le pouvoir. Un État qui serait le producteur conscient et bienveillant de sa propre créativité ne fait pas cela. Un État qui découvre après coup une ressource qu’il ne maîtrise pas, et qui tente de la discipliner tout en l’exploitant, le fait très bien.

4. Arbitrage : la plomberie et le désir

Faut-il trancher ? Oui, mais pas par le milieu. La contradiction se dissout dès qu’on distingue deux choses que le mot « succès » confond : la capacité d’exportation et le désir d’importation.

La capacité d’exportation, l’État et les conglomérats l’ont bel et bien construite. Sans les incitations fiscales, sans les cinq années où le secteur quintuple, sans les castings géants et les années d’entraînement financées, sans les infrastructures numériques d’un pays où le très haut débit est banalisé depuis longtemps, sans les plateformes et les circuits de distribution, la vague n’aurait pas eu de canalisation. C’est de la plomberie, au sens le plus noble : sans elle, l’eau ne va nulle part.

Mais le désir d’importation, personne ne l’a produit. Aucun ministère ne décide qu’une mère de famille japonaise s’attachera à un acteur coréen, qu’une classe moyenne chilienne rêvera de Séoul, qu’une adolescente française apprendra le hangeul pour comprendre les paroles d’un morceau. Ce désir a ses raisons propres, situées non pas en Corée mais dans les sociétés réceptrices : un besoin de récits familiaux dans une Chine qui s’individualise, une lassitude du modèle hollywoodien, l’attrait d’une modernité asiatique qui ne passe pas par l’Occident. C’est pourquoi chaque pays aime la Corée pour des raisons différentes — et pourquoi la Hallyu est, structurellement, un phénomène de réception.

La formule juste serait donc : l’État coréen n’a pas allumé le feu, il a construit la cheminée — puis il a longtemps prétendu avoir inventé le feu. Et cette prétention, paradoxalement, lui a nui : elle a donné au monde l’image d’une culture pilotée, donc suspecte, alors que la démonstration réelle est bien plus considérable — nous y reviendrons en conclusion.

5. Les chæbols : le vrai bras armé, et son ombre

Si l’on cherche l’acteur qui a réellement industrialisé la vague, il faut regarder moins vers le ministère que vers les conglomérats familiaux, les chæbols (재벌).

Leur histoire commence avant l’indépendance — Samsung est fondé en 1938, alors que la péninsule est encore occupée par l’armée japonaise. Après la guerre de Corée, dans un pays dont le PIB était comparable à celui de l’Afghanistan en 1953, ces groupes deviennent l’instrument d’une reconstruction pilotée, adossée au système bancaire et soutenue par des États-Unis qui entendent opposer au bloc communiste des vitrines prospères le long de sa frontière. La crise de 1997 en élimine certains — la faillite de Daewoo reste l’une des plus grandes de l’histoire — et en renforce d’autres, ceux qui avaient su se spécialiser, notamment dans l’électronique.

Leur rôle dans la Hallyu est décisif pour une raison structurelle : ils intègrent verticalement la chaîne. Comme l’explique Barthélémy Courmont, directeur de recherche à l’IRIS, la force de frappe des chæbols « permet de concentrer la production culturelle, la promotion, la diffusion, mais également de générer d’importantes retombées dans d’autres activités, comme les cosmétiques, la mode, le tourisme. C’est donc une stratégie commerciale qui est venue se greffer aux productions culturelles ». Des composants de Samsung au moteur de recherche Naver, des plateformes de diffusion aux réseaux de télécommunications, la Corée maîtrise l’ensemble du tuyau — cas rare pour un pays de cinquante millions d’habitants.

Mais cette puissance a une ombre, et elle est indissociable du sujet. En Corée, on parle parfois de « République Samsung ». Le groupe pèse des centaines de milliards de chiffre d’affaires et des centaines de milliers de salariés ; l’ensemble des chæbols représente une part écrasante du produit national brut pour une fraction très minoritaire des emplois — un déséquilibre qui nourrit un ressentiment social profond, celui d’une captation des opportunités économiques. À quoi s’ajoute une critique venue de l’autre côté du spectre politique : ces géants seraient devenus un frein à l’innovation.

Le scandale qui a emporté la présidente Park Geun-hye en 2016-2017 a exposé la mécanique au grand jour : l’héritier de Samsung, Lee Jae-yong, a été condamné pour avoir versé des millions de dollars à la confidente officieuse de la présidente afin de faciliter sa succession à la tête du groupe. Et l’on a vu le pouvoir démocrate suivant, celui de Moon Jae-in, pris dans une contradiction exemplaire : promettant la fermeté envers les chæbols, mais ayant besoin d’eux pour la compétitivité des semi-conducteurs comme pour sa politique d’ouverture vers la Corée du Nord.

Cette ombre atteint directement les contenus. Les dramas pratiquent une autocensure documentée : peu de sexe, peu de drogue, peu de critique politique frontale, et une prudence particulière dès qu’il s’agit des conglomérats — dont les budgets publicitaires sont trop importants pour être froissés. L’affaire dite « des noix de macadam », en 2014, en fournit l’illustration parfaite : l’héritière de Korean Air humilie un membre d’équipage et fait interrompre le décollage d’un avion pour une histoire de sachet non ouvert ; le groupe mobilise ses réseaux pour étouffer les poursuites ; et l’épisode d’un drama qui s’en inspirait, tourné en 2015, ne sera jamais diffusé.

On tient là le paradoxe le plus fécond de la Hallyu : la machine qui diffuse au monde une critique féroce des inégalités — Parasite, Squid Game — appartient en partie à ceux que cette critique désigne.

6. La grammaire industrielle : creative content, OSMU et cultural technology

Il y a une raison très simple pour laquelle la comparaison avec la politique culturelle française tourne court, et elle est lexicale. L’équivalent coréen de notre CNC, la KOCCA, n’emploie pas le mot « culture » : elle dit creative content. Le producteur Didier Borg résume la différence de posture : « Là où les Français s’inscrivent dans une logique de conservation et de perpétuation, les Sud-Coréens se placent dans une dynamique de marché et de test and learn. » Là où nous partons du patrimoine pour produire de la culture, ils partent de ce qui fonctionne pour produire du neuf. Ophélie Surcouf, autrice de Pourquoi la Corée ?, dit la même chose autrement : « Ils n’ont pas peur d’aller s’inspirer ailleurs et de mixer les inspirations pour les passer à la moulinette coréenne. »

De cette posture découlent deux dispositifs opératoires.

Le premier s’appelle OSMU — one source, multiple use, une source, usages multiples. Le principe est de détecter les histoires qui marchent et de les décliner sans limite de format : un webtoon devient une série, une série devient un film, un film devient un roman, et réciproquement. All of Us Are Dead est l’adaptation du webtoon Now at Our School de Joo Dong-geun ; Snowpiercer de Bong Joon-ho adapte une bande dessinée française de 1982. La Corée n’a pas inventé l’adaptation, mais elle est probablement la première à l’avoir systématisée à cette échelle, en faisant du webtoon un laboratoire de validation des récits à faible coût — un test de marché déguisé en objet culturel.

Le second est la cultural technology, formule que l’on doit à Lee Soo-man, fondateur de SM Entertainment et l’un des architectes du système K-pop — qui alla d’ailleurs l’exposer en terres hollywoodiennes, à la Stanford Business School. « J’ai inventé le terme « technologie culturelle » il y a environ quatorze ans, expliquait-il, lorsque SM a décidé de lancer ses artistes et son contenu culturel dans toute l’Asie. L’ère des technologies de l’information avait dominé les années 1990, et j’avais prédit que l’ère des technologies culturelles viendrait ensuite. Je vois la culture comme un type de technologie. Mais la technologie culturelle est bien plus merveilleuse et complexe que la technologie de l’information. » Le protocole tient en quatre étapes : castings géants, années d’entraînement intensif des trainees, hyper-production musicale, management strict et marketing global — le tout sous le regard des netizens coréens, capables de faire et de défaire une carrière.

Didier Borg en tire l’image la plus juste et la plus dérangeante : « Ils ne vont pas créer un Michael Jackson, mais mille. Les groupes de K-pop sont fabriqués à la chaîne à partir de minutieuses analyses de marché, et les maisons de production vont jusqu’à parler de « génération » de groupes, comme pour les iPhones. »

L’objection est immédiate : trop manufacturé, on ne voit plus l’artiste derrière le produit. Bang Si-hyuk, fondateur du label de BTS, y a répondu d’une manière qui déplace le débat au lieu de l’esquiver : « Je crois qu’en Occident, il y a ce fantasme profondément ancré de la rock star — une rock star agit fidèlement à son âme et tout le monde doit l’accepter. Mais (…) les danseurs de ballet passent longtemps dans l’isolement et se concentrent uniquement sur le ballet, et vous n’entendez pas les gens dire que cette danse manque d’âme ou n’est pas de l’art. (…) Aux États-Unis, un artiste travaillera dans la scène underground pendant de nombreuses années avant de signer avec un label majeur. En Corée, ce temps est passé en tant que stagiaire. On peut bien sûr débattre du meilleur système. »

C’est une réponse d’artiste, et elle est difficile à réfuter : notre critère d’authenticité est un critère culturel, pas un critère universel. Reste que le débat sur le prix humain de ce système — la discipline des trainees, l’encadrement de la vie privée, l’exposition permanente — demeure entier, et qu’il est aujourd’hui posé en Corée même.

7. Hallyuwood : les dramas comme cheval de Troie

Le mot n’est pas de trop : Hallyuwood dit bien ce qu’il désigne, un système de fiction devenu industrie d’influence. Et c’est par lui, non par la musique, que la vague a commencé.

Les dramas coréens ne datent pas des années 1990 : leur âge d’or télévisuel remonte aux années 1960, avec une production largement composée d’adaptations d’œuvres littéraires classiques, et c’est l’ouverture économique et culturelle des années 1990 qui les fait basculer vers des thèmes contemporains — la décennie même où ils franchissent les frontières asiatiques. Le terme, du reste, recouvre une diversité qu’on sous-estime en Occident, où l’on parle des « K-dramas » comme s’il s’agissait d’un genre : c’est en réalité l’ensemble de la production télévisée du pays, mélodrames, makjang aux rebondissements outranciers, comédies romantiques dont la parenté avec la screwball comedy américaine des années 1930 est frappante, high school dramas, récits de gangsters, fresques historiques.

L’effet économique se mesure au mètre carré. La petite île de Namiseom, où fut tourné en partie Winter Sonata, accueillait 270 000 visiteurs en 2001 ; ils étaient près de deux millions l’année suivant la diffusion du drama à l’étranger. Plus largement, entre 2003 et 2004, la fréquentation touristique de la Corée passe de 2,8 à 3,7 millions de visiteurs, soit une hausse de 32 %. En 2019, selon l’organisation coréenne du tourisme, plus de 13 % des visiteurs déclaraient être venus spécifiquement pour la culture pop et les événements de fans, avec des dépenses cumulées de 2,7 milliards de dollars.

L’analyse des représentations, elle, appelle un regard critique — et le fait qu’il soit d’abord venu de Corée est significatif. L’héroïne de comédie romantique est souvent pauvre et sans diplôme, mais travailleuse, franche et pure : c’est la Candy girl, cousine de Cendrillon, porteuse de l’idée que les pauvres ont une valeur morale propre. Face à elle, une figure masculine longtemps autoritaire, qu’une campagne coréenne a fini par contester en listant dix scènes à bannir des dramas — dont le fameux wrist grabbing, ce geste du héros saisissant l’héroïne par le poignet pour lui indiquer où aller, que le spectateur occidental lit comme une domination et qu’une partie du public asiatique a longtemps reçu comme un « autoritarisme séduisant ». Est apparue en parallèle la figure du flower boy, homme soigné et attentif à son apparence, exact inverse du patriarche dominant — avec son pendant économique, la Corée du Sud comptant parmi les tout premiers marchés mondiaux de la cosmétique masculine.

Enfin, et c’est le point le plus intéressant pour notre controverse, les dramas ont produit une boucle de fierté inattendue. Dae Jang Geum (Jewel in the Palace), diffusé au début des années 2000, met en scène l’ascension d’une cuisinière puis médecin à la cour de Joseon, et exalte la gastronomie traditionnelle. Son succès international — considérable, notamment au Moyen-Orient — a suscité chez les Coréens eux-mêmes un intérêt neuf pour l’histoire de leur cuisine. « À partir de là, il y a eu un véritable engouement, raconte Ophélie Surcouf. Des restaurants de cuisine traditionnelle sont apparus, il y a eu vraiment un effet boule de neige. » Elle formule ailleurs la loi générale de ce mécanisme : « La fierté des Coréens pour leur propre culture est en train de grandir, mais souvent, elle vient plutôt du regard de l’étranger que de leur propre regard. »

Du côté du cinéma, la trajectoire est parallèle mais autonome : Kim Ki-duk, Park Chan-wook, Bong Joon-ho ont bâti une réputation critique internationale bien avant que la K-pop ne remplisse les stades. L’Oscar du meilleur film décerné à Parasite en 2020 n’est pas l’aboutissement d’un plan de communication ; c’est la reconnaissance d’un cinéma d’auteur par ses pairs. Et Squid Game, en tête de Netflix dans quatre-vingt-dix pays un mois après sa sortie, jusqu’à doper les ventes de dalgona, ces biscuits traditionnels devenus accessoires de série, a rappelé qu’un thème très coréen — la violence sociale de l’endettement — pouvait être le plus universel de tous.

C’est d’ailleurs le fil commun de ces succès. Comme l’observe Ophélie Surcouf, « le thème qui revient tout le temps dans tous les contenus coréens qui percent à l’étranger en ce moment, c’est vraiment l’opposition des classes ». Parasite, Squid Game, Dernier train pour Busan : une critique de notre modernité mondialisée, formulée par la société la plus brutalement modernisée du XXᵉ siècle.

8. La stan culture : une économie du lien

Aucune stratégie d’État, aucune intégration verticale n’explique le dernier étage de la fusée. Celui-là a été construit avec les fans, et parfois par eux.

Dans les industries culturelles occidentales, le public est traité comme une audience : on la mesure, on la segmente, on lui vend. L’industrie coréenne a fait le pari inverse — considérer le public comme un acteur de la production de valeur, et concevoir l’œuvre en pensant d’emblée l’interaction. Cela porte un nom, la stan culture — le terme « stan » venant, selon les versions, du morceau d’Eminem racontant l’obsession d’un fan, ou de la contraction de stalker et fan — et cela produit un dispositif dense : concerts en ligne, fanmeetings, plateformes propriétaires comme Vlive puis Weverse (conçue par Hybe, maison mère du label de BTS) où l’on suit l’actualité de ses idoles, accède à des contenus exclusifs, échange avec d’autres fans et achète les produits dérivés, sans jamais quitter l’écosystème.

L’objectif est explicite : entretenir la relation parasociale entre l’artiste et son public. Le terme, emprunté à la psychologie sociale, désigne ce lien à sens unique mais vécu comme réciproque. La K-pop en a fait une architecture. Là où la star occidentale cultive la distance et le mystère, l’idole coréenne est présente quotidiennement, raconte ses journées, remercie nommément.

Les sociologues Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre, au terme d’une enquête menée en 2019 auprès des amateurs français de Hallyu, ont donné la formulation la plus précise de ce qui se joue là : « Cette imbrication met en évidence l’un des traits marquants du nouveau régime techno-culturel : le « spreadable media » qui renvoie aussi bien à la place qu’occupent les cultures participatives (par l’engagement des amateurs) qu’à leurs possibilités d’engendrer de nouvelles productions (par exemple les covers). Loin du modèle classique d’appréhension des cultures médiatiques fondé sur la passivité du consommateur, celui-ci est plus proche d’une co-construction culturelle. »

Co-construction : le mot est le bon, et il est mesurable. Rien que sur Twitter, en 2019, les conversations liées à la K-pop représentaient environ 6,1 milliards de messages — dix-sept millions par jour, onze mille par minute. Et cette puissance n’est pas spontanée : « Leur capacité à dominer les sujets de conversation en ligne ne doit rien au hasard, résume la MIT Technology Review. Apprendre comment donner de la visibilité à son groupe préféré fait partie du fandom K-pop. » Les fans sont formés — par d’autres fans — au streaming organisé, au hashtag, à la traduction bénévole, au vote massif. C’est un savoir-faire militant appliqué à la promotion culturelle.

Cette économie du lien a un revers, qu’il serait malhonnête de taire. Les mêmes communautés capables de porter un groupe au sommet des classements sont capables de campagnes de harcèlement d’une violence réelle contre quiconque critique leurs artistes ou met en cause les pratiques de l’industrie. La question de savoir si un système de production peut être discuté publiquement sans que ses défenseurs les plus dévoués n’organisent des représailles est aujourd’hui posée à la K-pop comme elle l’est à d’autres fandoms.

9. Quand le fandom devient politique : la Gen Z asiatique

Voici le développement le plus récent, et sans doute le plus imprévu : l’outillage militant du fandom s’est mis à servir autre chose que la musique.

Le genre était pourtant, à l’origine, résolument apolitique — et il l’est resté dans ses textes. C’est la première chose à comprendre : l’engagement ne passe pas par les paroles des chansons, qui demeurent très neutres. Il se joue au second plan, sur les comptes de fans, dans l’infrastructure sociale du fandom : annoncer les lieux de rassemblement, organiser des collectes, coordonner des actions.

Les exemples se sont accumulés. À l’été 2020, des fans de K-pop réservent des centaines de milliers de billets pour un meeting de Donald Trump à Tulsa, lui offrant le spectacle d’une salle largement vide ; les mêmes noient les hashtags racistes sous des fancams pour étouffer la visibilité des contenus haineux. La même année, les fans de BTS récoltent plus d’un million de dollars pour le mouvement Black Lives Matter. Puis les plateformes de fans servent à réunir des fonds pour le mouvement anti-junte en Birmanie après le coup d’État de février 2021, et à payer les frais d’avocat d’étudiants thaïlandais emprisonnés pour avoir demandé une réforme de la loi de lèse-majesté. Dans l’un de leurs clips, BTS danse avec des parapluies — l’un des symboles du mouvement pro-démocratie hongkongais.

Ce qui se dessine là dépasse la K-pop. Comme l’analysait la correspondante Carol Isoux depuis Bangkok, cela correspond à la politisation d’une nouvelle génération asiatique, tout particulièrement en Asie du Sud-Est, « qu’on disait incapable de protester autrement qu’à travers un écran d’ordinateur », selon la formule d’un éditorialiste thaïlandais, et qui a fait preuve depuis quelques années — à Hong Kong, à Bangkok, à Rangoun — d’un courage remarquable.

Il faut mesurer le retournement. Une industrie du divertissement conçue pour être consensuelle, dépolitisée, exportable partout sans heurter personne, a produit sans le vouloir des communautés transnationales entraînées à la coordination rapide, à la levée de fonds, au détournement des algorithmes et à la solidarité au-delà des frontières. La K-pop a été mobilisée comme signe de ralliement du mouvement Black Lives Matter aux manifestations de Hong Kong et du Chili. Le succès coréen lui-même — celui d’un petit pays anciennement dominé devenu centre culturel — fonctionne comme une promesse politique pour les jeunesses du Sud.

C’est ici que la thèse de la réception trouve sa confirmation la plus éclatante. Aucun gouvernement, coréen ou autre, n’a voulu cela. Nul ministère du nation branding n’a prévu que ses idoles serviraient à financer une résistance démocratique en Birmanie. Les publics ont fait de la Hallyu un usage que ses producteurs n’avaient pas écrit.

10. Le han, la fierté et le regard de l’autre

Aucune analyse de la Hallyu en termes purement économiques n’en épuise le ressort. Il y a une dimension affective, et les Coréens la nomment.

Le mot est han (한). Il est réputé intraduisible, ce qui doit toujours rendre prudent, mais son champ sémantique est net : une douleur enracinée, un ressentiment accumulé, mêlé d’un orgueil piqué et d’un désir de revanche. On l’associe à trente-cinq ans de colonisation japonaise, à la division du pays, à une guerre qui n’est officiellement pas terminée, à des décennies d’autoritarisme et de pauvreté. Réussir par la culture — et réussir mieux que l’ancien colonisateur — n’est pas, dans ce contexte, une ambition commerciale parmi d’autres. C’est une réparation.

La chercheuse Youna Kim, dans un article publié en 2014 dans la revue Outre-Terre, note que la culture populaire coréenne « constitue un défi lancé à l’idée d’une mondialisation centrée sur l’Occident et installée dans un rapport inégalitaire ». Et elle ajoute une observation qui donne à réfléchir : « son passé de victime du colonialisme apparaît comme une raison de popularité » — comme si le soft power d’une nation postcoloniale était perçu comme structurellement moins menaçant qu’un rayonnement venu d’une ancienne puissance impériale. On accueille plus volontiers une culture qui n’a jamais envahi personne. C’est un avantage comparatif, et il est cruel.

L’autrice Euny Hong, dans The Birth of Korean Cool (2014), livre la formule qui reste : « Si la Corée était une personne, elle serait diagnostiquée comme ayant à la fois un complexe d’infériorité et de supériorité. » Les deux ensemble, et c’est précisément cette tension qui produit l’énergie. On la sent dans l’ironie de Gangnam Style, ce titre de 2012 qui se moque des nouveaux riches de Séoul et devient, par cette autodérision même, le premier phénomène viral planétaire venu de Corée.

Il faut aussi rappeler que l’internationalisation a exigé, en amont, un travail intérieur. Pour exporter sa culture, la Corée a d’abord dû la revaloriser chez elle : les années 1990 voient reconstruire des sites historiques détruits pendant la guerre, instaurer des quotas de diffusion nationaux, célébrer comme patrimoine les arts traditionnels, les fêtes, la cuisine, la langue. Paradoxe éclairant : c’est exactement la période où la levée des restrictions sur les voyages à l’étranger ouvre la population coréenne aux influences extérieures. Fierté patrimoniale et ouverture cosmopolite n’ont pas seulement coexisté, elles se sont nourries l’une de l’autre.

11. Le « K » qui se détache de la Corée

Dernier mouvement, et il est en cours sous nos yeux : le contenu du « K » change.

En 2016, un groupe expérimental nommé EXP Edition, composé de membres américains, fait ses débuts. Le tollé est immédiat : ce n’est pas de la K-pop, objectent les fans, différences de race, de langue, de région. Dix ans plus tard, l’argument s’est largement dissous. Les agences coréennes organisent des auditions sur tous les continents et forment des groupes composés exclusivement d’étrangers. Et dans de nombreux pays, les groupes issus de télé-crochets locaux présentent un style si proche du modèle coréen que, la langue mise à part, on les en distingue difficilement — V-pop vietnamienne, Thaï-pop, Indo-pop. La cultural technology de Lee Soo-man ambitionnait d’exporter non seulement des artistes mais un système de production : c’est fait.

Les milieux académiques posent donc désormais explicitement la question de ce que signifie le « K ». La réponse la plus juste est peut-être celle-ci : la K-pop est devenue un genre — au sens où le jazz ou le reggae sont des genres — plutôt qu’une nationalité. Nul n’ignore qu’elle vient de Corée, mais elle ne lui appartient plus. Le même mouvement s’observe côté production, où les investissements massifs de Netflix — présent en Corée depuis 2016 — comme ceux de Disney et d’Amazon reconfigurent l’industrie nationale : selon une étude fondée sur les classements « Daily Top 10 » par pays en 2020, les dramas coréens se plaçaient au deuxième rang mondial derrière les séries américaines, loin devant les britanniques.

Cette internationalisation ne va pas sans crispations. L’essor de la Hallyu a exacerbé les nationalismes en ligne entre la Corée, la Chine et le Japon : en 2021, la série Joseon Exorcist a été arrêtée après deux épisodes sous les critiques d’internautes coréens dénonçant l’usage d’éléments chinois et des distorsions historiques ; à l’inverse, les récits officiels de la formation de la K-pop mentionnent volontiers l’influence américaine et passent sous silence l’apport pourtant décisif de la culture des idoles japonaises, pour éviter les attaques des forums nationalistes.

Or c’est précisément le contraire de la vérité historique, et cela vaut d’être dit clairement : le cadre de l’industrie culturelle coréenne s’est constitué à l’intersection de multiples influences est-asiatiques, non dans l’isolement d’un laboratoire national. Des acteurs coréens faisaient carrière dans le cinéma chinois dès le début du XXᵉ siècle ; le cinéma et la musique de Hong Kong ont dominé les années 1980-1990 ; sont venus ensuite la bande dessinée, l’animation, les séries et la J-pop japonaises, et surtout la culture des idoles nippone, matrice directe du modèle coréen. Quant à l’influence américaine, elle passe par la présence militaire d’après-guerre et s’amplifie dans les années 1980 : le prototype de la K-pop actuelle apparaît avec le choc Seo Taiji and Boys au début des années 1990. Les cultures se développent par communication ouverte, et celles qui circulent le plus largement sont celles qui durent. La Hallyu est un cas d’école, à condition de ne pas la raconter comme une génération spontanée.

12. Le Korean Dream, et ses fondations fragiles

Reste la question qui hante ce dossier : y a-t-il un rêve coréen comme il y eut un rêve américain ?

Les indices ne manquent pas. Aux foyers européens de l’après-guerre, le rêve américain promettait le confort de la modernité ; aujourd’hui, une partie de la classe moyenne chilienne rêve de Séoul, convaincue qu’à force de travail et de sacrifices elle pourra s’y offrir une vie meilleure. « C’est tout à fait l’ethos de BTS, underdog de la K-pop qui à force de travail s’est hissé au rang de superstar mondiale », observe Ophélie Surcouf. Le coréen, dans le même temps, n’est plus une option exotique mais une discipline universitaire à part entière, relayée à l’étranger par les instituts Sejong, sortes d’Alliances françaises coréennes. Un touriste sur treize serait venu en Corée à cause de BTS. Le soft power génère du soft power.

Didier Borg propose de cette attraction une lecture plus profonde, et plus troublante : « Le rêve coréen, c’est surtout la possibilité de sortir de sa propre culture. Je peux annihiler mon identité au profit d’une autre, et transcender toutes les distinctions, de genre ou d’ethnies, et me regrouper avec d’autres autour de la culture d’un autre pays. On est à deux doigts d’inventer une nouvelle religion. » Ce que la Hallyu offrirait ne serait pas un pays mais une sortie — une appartenance élective, choisie contre celle qu’on a héritée. Cela expliquerait l’intensité du lien, la ferveur, et la présence dans les fandoms de publics mal à l’aise dans les récits dominants de leur propre société. Les fans n’aiment pas ces contenus parce qu’ils seraient irréprochables, mais parce qu’ils apportent aux questions générationnelles, raciales et de genre de leur époque des propositions neuves, créatives, et esthétiquement désirables.

À quoi il faut opposer, pour finir, une lucidité venue du sommet de l’État coréen lui-même. En août 2025, lors de l’émission spéciale d’Arirang TV K-pop: The Next Chapter, le président Lee Jae Myung posait la question frontalement : « La K-pop peut impressionner en surface, mais ses fondations sont-elles vraiment solides ? » Et d’ajouter que si elle doit devenir un pilier de l’industrie nationale, elle ne peut rester seulement entre les mains d’entreprises ou d’individus. Il promettait de porter le marché à 300 000 milliards de wons — environ 215 milliards d’euros — et reconnaissait des manques très concrets, à commencer par le déficit de grandes salles de concert comparé au Japon : « Quand j’étais gouverneur de Gyeonggi, j’avais essayé de construire l’Ilsan Arena, mais le projet a échoué. Si créer de nouvelles salles est compliqué, nous devrions au moins envisager d’adapter les espaces existants. »

Ce discours est passionnant parce qu’il illustre exactement le mécanisme décrit plus haut : un État qui, en 2025 encore, cherche à s’approprier institutionnellement un phénomène dont il constate lui-même qu’il lui échappe.

Les fragilités, en effet, sont réelles : un défaut de réciprocité dans les échanges culturels que la Corée compense par la coproduction internationale ; des contenus frappés d’interdiction en Chine après le déploiement du dispositif antimissile THAAD, écartés des heures de grande écoute au Japon lors des tensions mémorielles ; des plateformes mondiales qui, en finançant massivement, captent aussi la propriété intellectuelle et la valeur de long terme ; et, chez elle, la question non tranchée du coût humain de ce modèle.

Conclusion : ce que la Hallyu nous apprend

Reprenons la question initiale. La Corée a-t-elle fabriqué la Hallyu, ou l’a-t-elle découverte ?

Elle l’a découverte, puis elle a appris à la fabriquer. Le désir est né ailleurs, dans des sociétés qui cherchaient autre chose que ce que l’Occident leur proposait, et il a trouvé en Corée une offre que la démocratisation des années 1980 et la libération culturelle des années 1990 avaient rendue possible. L’État et les chæbols ont ensuite construit, avec une efficacité remarquable, l’appareil qui a permis à ce désir de se propager, de se financer, de se répliquer. Puis les publics ont pris le relais, et en ont fait des usages — militants, identitaires, transnationaux — que nul n’avait écrits.

Ce qui reste, au terme du parcours, est une leçon d’histoire plus large que la K-pop. Un pays de cinquante millions d’habitants, coupé en deux, sans empire colonial, sans matières premières, dont le PIB était comparable à celui de l’Afghanistan en 1953 et qui était bénéficiaire de l’aide internationale il y a cinquante ans, est devenu en une génération un centre culturel mondial. Il ne l’a pas fait en exportant une tradition, mais en industrialisant une capacité à raconter. Et il l’a fait avec des œuvres qui, pour la plupart, critiquent férocement la société qui les a produites.

La question que cela pose aux autres pays — au nôtre en particulier, si attaché à son patrimoine — n’est pas « comment copier la Corée ». Elle est plus embarrassante : sommes-nous prêts à considérer notre culture comme quelque chose qui se fabrique encore, et non seulement comme quelque chose qui se conserve ?

Pour aller plus loin sur Soha Korea

  • Korean Lifestyle — la société coréenne de l’intérieur : hiérarchie et codes confucéens, éducation et suneung, rapports de genre, beauté, gastronomie, Séoul, langue.
  • K-Pop — les cinq générations, les agences, les groupes, les albums.
  • K-Drama et K-Cinéma — Hallyuwood en détail.
  • K-Beauty — la troisième phase du tunnel de conversion, en pratique.
  • K-Toon — les webtoons, laboratoire de l’OSMU.

Sources principales

Ce texte est une synthèse critique d’un corpus rassemblé et annoté, comprenant notamment :

  • Kim Hui-yeon, « Le nation branding comme élément d’un soft power à la coréenne », in Le Soft power sud-coréen en Asie du Sud-Est (2018).
  • Youna Kim, « Soft Power et nationalisme culturel : la vague coréenne », Outre-Terre, vol. 39, n° 2, 2014.
  • Lee Kil-ho, « Nation branding in South Korea », Gouvernement et action publique, vol. 5, n° 2, 2016.
  • Hyun Jeong Im, « Mon prince charmant parle coréen : les fans de K-Pop en France et Lituanie », Sociétés, n° 122, 2013.
  • Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre, enquête auprès des amateurs français de Hallyu, 2019.
  • Euny Hong, The Birth of Korean Cool, 2014.
  • Jim Dator et Yongseok Seo, Journal of Futures Studies, 2004.
  • INA, La Revue des médias — « Les « dramas », moteur du soft power coréen ».
  • Pauline Petit, « La vague Hallyu, comment s’est formé le soft power culturel sud-coréen », France Culture, 17 octobre 2021.
  • Cultures Monde, France Culture — émission sur les dramas coréens (avec Jennifer Rousse-Marquet et Denis Bertrand ; entretien avec Doobo Shim, professeur de médias et communication au département Media Communication de l’Université féminine Sungshin, à Séoul) et émission sur les chæbols (avec Dominique Barjot et Juliette Schwak).
  • Affaires culturelles, France Culture — chronique de Carol Isoux depuis Bangkok sur la politisation des fandoms de K-pop.
  • Ophélie Surcouf, Pourquoi la Corée ? ; entretiens avec Didier Borg et Jina Kim.
  • « Locating Hallyu on the World Map », C-Korea (c-korea.vn), 12 février 2025 — texte de référence de cet article, et le seul du corpus à défendre la thèse de la Hallyu comme phénomène de réception, structuré en quatre arguments (réception plutôt que diffusion ; le « K » qui se détache ; les stéréotypes sur les publics ; les influences est-asiatiques croisées).
  • Déclarations du président Lee Jae Myung, Arirang TV, K-pop: The Next Chapter, août 2025.
  • Barthélémy Courmont, IRIS, pôle Asie-Pacifique.
  • Bang Si-hyuk, entretien dans Time, 2019 ; Lee Soo-man, cité par The New Yorker, 2012.